관여도와 저관여 구매의사결정
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작성일 23-01-19 11:37
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관여도와 저관여 구매의사결정
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관여도와 저관여 구매의사결정
관여도와 저관여 구매의사결정
소비자 지식 부족
엔진오일의 중간재적 성격
(도입事例) ZIC XQ
자동차 엔진오일은 저관여 제품이다??
상표인지도 향상을 위한
매스미디어 광고
+
판매촉진 활동
소비자 관여도 증가
influence 요인들
제품자체의 중요성 뿐만 아니라 소비자의 자아이미지나 사회적 지위와 관련
(예: 자동차구매-금액, 위험, 기간, 지위; 여대생의 액세서리; 선물용 주류)
관여도는 상대적인 정이 : 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐
(예: 액세서리에 대한 남자친구의 反應(반응), 선물로 액세서리를 구매하는 경우)
소비자행동
관여도가 높은 경우 혜택을 극대화하고 위험을 극소화
? 관여도가 높은 경우 신중하게 결정, 포괄적이고 복잡한 의사결정
정이
왜 어떤 제품에 대상으로하여는 신경을 쓰고, 다른 제품에 대상으로하여…(생략(省略))
1. 1 관여도에 대한 정이
1.2 관여도와 수단-목적 사슬
(1) 소비자가 제품 또는 상표를 결정하는 제품속성(product attribute)의 규명
(2) 래더링(laddering): 소비자에게 “왜?”라는 연속적인 질문
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